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出境遊OTA 未来要玩儿得更专业

來源： 浏覽數【13451】 发布时间：2013/11/5 0:00:00

赴歐洲旅游的游客在预订酒店方面的需求要高于其他旅游市场，即不满足于基本的语言服务或价格优惠，而更加专注于文化体验。而这恰恰是深耕当地市场多年的歐洲本土OTA的优势所在。

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出境遊客需求层次提升

近年来，随着国家经济实力的增强，选择节假日外出旅游的国人越来越多。但发生在国内旅游行业屡见不鲜的纠纷事件，从一个侧面反映出国内旅游市场已经难以满足巨大的市场需求。于是，人们将目光转向国外，出境遊越发受到青睐。这也为在线旅游产业的发展提供了充足的动力。

数据显示：早在2011年，中國已经成为世界第一大旅游客源国，2012年出境遊客数量更达8300万人次，2013年的人数预计将达到9430万。热门的旅游目的地也从早期的東南亞扩展到欧美，中國游客的足迹甚至到达了极地。更深刻的变化体现在中國游客对出境遊需求层次的提高。据调查，目前接近40%的出境遊游客属于经验丰富的多次出境遊客，他们不再满足于“上车睡觉，下车照相”的走马观花，而希望深入了解景點背后的故事及其反映的当地文化。这也给关注该市场的众多海内外OTA(Online Travel Agent，即在线旅游代理商)们带来了全新的机遇。

國內OTA境外“水土不服”

盡管出境旅遊市場潛力巨大，其時空特性也決定了互聯網企業在其中將大有可爲，但並不是誰都能從中分一杯羹的，在線旅遊企業要提供與更高端的市場需求相匹配的服務，才能在市場競爭中立于不敗之地。

國內在線旅遊企業早已注意到蓬勃發展的出境旅遊市場，但受制于對國外旅遊市場的陌生，很多企業在開拓海外市場時都遇到了種種困難，所提供的服務有時難以讓消費者滿意。例如在預定網站上獲取的酒店信息和實際入住體驗相差懸殊，或者在網站上預訂後被酒店告知預訂無效等。這些問題反映出目前國內OTA網站對國外酒店資源的把控能力並不充分。于是，以去年8月攜程與Booking合作推出海外酒店預訂新平台爲代表，國內在線旅遊企業紛紛選擇與海外OTA或大型酒店集團合作，但這種合作的效果從目前來看仍有待提高。

海外OTA搶灘國內市場

中國巨大的市場潛力也吸引了海外OTA的注意，除了與中國本土企業合作外，一些企業更直接進入中國市場。它們的進入不僅加劇了市場競爭，也爲國內消費者提供了更加專業的在線旅遊服務，其中很多細節值得本土企業學習和借鑒。

以歐洲在线酒店预订市场为例：一方面，歐洲国家历史悠久，民族众多，形成了深厚与多元文化特点；另一方面，赴歐洲的國內遊客经济收入、教育水平、语言水平较高，更加倾向于自由行。二者决定了赴歐洲旅游的游客在预订酒店方面的需求要高于其他旅游市场，即不满足于基本的语言服务或价格优惠，而更加专注于文化体验。而这恰恰是深耕当地市场多年的歐洲本土OTA的优势所在。

以最近進入中國B2C在線酒店預訂市場的HRS全球訂房網爲例。首先，爲了保證消費者能從網站上獲得更加客觀真實的酒店信息，HRS長期聘請專業的第三方公司制作360度全方位的酒店視頻，選取消費者感興趣的諸如前台、客房和其他設施，將這些信息直觀地展示給消費者，取得了很好的效果。正如HRS大中華區消費者業務董事總經理潘荠所說，和圖片相比，“消費者可能更加願意相信視頻。”

其次，HRS对其酒店资源进行了整合，为消费者提供个性化的服务。“你可以花几百块钱就能住一个柏林的古堡，这个我觉得对很多去歐洲游的消费者来说是比较有意思的经验。”潘荠表示。HRS还整合了符合中國消费者习惯的酒店，推出了“华人礼遇酒店”，提供诸如烧开水、国内制式电源插头以及银联卡支付等针对中國游客的特色服务。此外，来自德国总部和中國上海的客服团队相互配合，共同为中國消费者提供专业且贴心的语言服务。

最后，HRS为中國消费者提供的服务具有较高性价比优势。以“HRS Deals精品酒店天天半价”为例，凭借自身在歐洲市场的庞大体量和丰富的话语权，HRS与众多当地四五星级酒店协商，由这些酒店提供半价或低于半价的产品(均以网上预订价而非挂牌价为标准)。此外，HRS还推出了“0.99元秒杀”的酒店产品，“这样秒杀的酒店都是五星级的酒店，在一段时间9毛9就可以住，对消费者来说也是有很大的吸引力的。”潘荠如是说。

之所以能够提供与众不同的服务，与HRS对歐洲和中國两个市场的深入了解有着密不可分的关系。HRS创立于德国科隆，40余年来一直专注于德国和歐洲其他国家酒店预订业务，积累了丰富的酒店资源，具备了强大的议价能力，能够保证为消费者提供专业和高性价比的服务。而在2002年进入了中國后，通过长达十一年的B2B业务经营，HRS积累了对中國消费者消费行为的理解。正是基于长期的积累，HRS才敢于提出“懂歐洲，懂酒店，才更懂你。”的口号。对于未来的出境遊市场，潘荠也提出了自己的看法：首先，多次自由行将成为主要发展趋势。消费者初次赴歐洲旅行因为对当地不了解或者对自己的语言能力信心不足，可能会选择跟团，但之后再赴歐洲将会选择自由行，这将加快自由行这个市场的发展。同时，自由行也将细分：更加个性化的自由行，如美食之旅、品酒之旅或歐洲文化之旅，而酒店会作为整个旅游中很重要的一部分，“这点也是和歐洲本地旅游者的概念是相通的。歐洲人在旅游的时候对酒店的选择实际上是非常非常有想法的，这也造成了为什么歐洲70%都是单体酒店，因为连锁酒店可能没有办法提供那么有个性化的特色的服务。”

盡管中國本土OTA在短期內可能還無法與HRS等海外品牌在酒店資源、市場理解方面匹敵，但仍然可以通過學習其對于市場需求的把握和對于旅行意義的深刻理解，提高服務水平，結合自身龐大的用戶資源和對本國消費者的深刻理解，在市場競爭中建立優勢。

借鑒可從技術層面開始

在對國外旅遊市場資源的了解與把控方面，海外OTA具備得天獨厚的優勢。相對而言，技術革新方面的借鑒，對國內同行而言恐怕更容易，也更現實。潘荠表示，技術是改變整個OTA行業的原動力，OTA一定會從線下走到線上，從PC端轉到移動端。從曆史上來看，HRS對技術革新非常重視：最早將電腦訂房系統引入業務，又最早將電腦訂房搬到手機上，其産品涵蓋目前所有手機操作系統，也獲得了多個獎項。

正如潘荠所說：“技術會改變人們對OTA的使用習慣。”事實上，越來越多的消費者希望根據到達旅遊目的地之後的實際體驗選擇在該地停留的時間，從而産生通過手機預訂酒店的需求。而在更加長遠的未來，結合LBS應用，在打通和社交網絡之間的渠道後，OTA類應用將獲得更廣闊的發展空間。因此，在該領域有所創新的企業，不僅將走在消費者前面，也將走在行業前面。